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快手走向IPO,争夺“第一股”话语权靠什么?

来源:网络  发布者: 发布时间:2020-11-17 16:50:57
快手还需要在短视频红利结束期内“更快”地展现出自己的留量和变现能力。

快手正式向香港联交所递交IPO招股书,冲刺短视频第一股。快手此前于电竞行业进行诸多布局,包括战队、赛事入驻,打造自有赛事等,促成平台“电竞闭环”生态。



快手的用户规模上,招股书披露截至2020年6月30日止六个月,快手中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。快手营收构成主要包括三部分:直播、线上营销及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)。



虽然多数风评对快手IPO前景持悲观态度,但陀螺电竞尝试对快手的多方布局进行分析,提出部分看法。



电商业务崛起,快手IPO的喜与忧



招股书显示2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元,与此同时直播收入总体占比正在逐年降低,由2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。

尽管直播收入占比有所下降,但仍是快手目前的支柱业务。



快手电商于2018年开始起步,当年11月6日快手红人散打哥10小时卖出1.6亿,“主播招商拿货+在平台卖货”的闭环路径被验证有效。招股书显示快手平台促成的GMV由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元,2020年前6个月快手用户的平均月复购率超60%。



快手招股书援引艾瑞咨询数据称,截至2020年6月30日,全球范围内快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户最大的直播平台,平均月活跃用户数第二大的短视频平台,以及商品交易总额第二大的直播电商平台。虽然由于体量极高增长开始放缓,但快手的用户体量在国内互联网企业中都属于头部层次。

其他服务收入由截至2019年6月30日止六个月的2470万元增至2020年6月30日止6个月的人民币8.1亿元主要是由于电商业务扩展所致。



快手自上线直播功能起,秀场直播占据内容主导,由此形成大量“家族式”主播生态。“去中心化”的流量普惠形态也使快手内容创作者对于平台的“不可替代性”有一定程度降低。



但快手冲击IPO的雄心背后,同样隐藏着平台发展过程中的隐忧。



2019年中旬,快手CEO宿华发布一封内部公开信,“看起来不错的数字背后,我们看到了深深的隐患:在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”



“家族主播”的流量控制正在逐步威胁快手生态,目前快手头部“家族主播”共有粉丝超过8亿,这对于快手平台引流已经构成威胁。竞品在侧虎视眈眈,头部主播出走很可能使快手飞速发展的电商业务遭受重创。

此前主播辛巴与散打哥由于粉丝纷争引起社交网络热议,两人相继发布退网声明。分析人士曾经表示“主播离开后带货数据很难看”,快手迫于压力召回辛巴,快手对于“家族势力”的依赖越来越强。



供应链短板以及带货虚假宣传等问题同样导致直播行业的监管趋紧,直播电商热度相比上半年有所降温,更趋理性,快手不能过度依赖直播电商业务的营收。



快手招股书显示,“拟不断探索多元化的变现模式及机会,以建立一个强大的综合电商平台,提升网络游戏及其他增值服务。”



快手“不做第二”背后,电竞扮演怎样的角色?



电商之外,快手正潜在布局:游戏、教育、娱乐、汽车等产业领域都开始板块化运作,均有机会成为快手这艘航母的“收入核动力”。



上半年在直播方面,快手集结格力董明珠、网易丁磊、携程梁建章等巨擘,还吸纳周杰伦、黄渤、郑爽、张雨绮等一众明星。



随着各路大佬相继入驻快手直播间,快手和头部主播展开新的合作方式,“企业家+快手达人+专业主持”成为快手正在探索的直播带货新模式。面对“家族主播”快手正在做出改变,但短期爆红流量如何进行转化需要快手给出下一步答案。

与邀请流量KOL类似但时效更长的是目前流量飘红的电竞产业。我们在此前的文章中提到,快手通过深度布局电竞产业,构筑平台电竞的生态闭环。快手在重点引入顶级赛事内容的同时加速布局职业电竞战队体系,8月23日正式收购YTG电竞战队进军KPL。



2019年全年,快手直播平均每月付费用户达到4890万,直播每月付费用户平均收入达53.6元。2020年上半年,快手直播平均每月付费用户达到6400万,直播每月付费用户平均收入达45.2元。



付费用户增加但付费用户平均收入却减少,这说明付费意愿虽然增加了,但如何增加直播场景付费点以及增加付费模式以提升收入,是快手下一步需要为投资人给出答案的。



快手主播王小歪仅用一年半时间成长为千万级别主播,同时也成为和平精英十大主播之一,同平台主播牧童甚至有能力组建自己的PEL战队。2.2亿以上的游戏直播MAU、3亿以上的游戏短视频MAU,游戏内容和电竞生态正在成为快手在多维内容布局中新的重头戏。

通过自建赛事生态、收购平台战队以及培养优秀参赛者等多方面举措,快手在自身“电竞闭环”中为用户提供新的内容爆点。RNG、T1等知名战队的入驻也为平台与电竞用户之间能够“重新认识一下”。


相同打法的还有B站。但值得注意的是,快手宣布的3亿日活用户日均访问次数超过10次,日均使用时长高达85分钟,高于B站的79分钟。这意味着快手用户相对B站黏性更强。

快手广告


虽然从人群画像对比,B站作为“Z世代”的主战场对于游戏、电竞等新内容具有较高的包容度,但“快手老铁”们代表的是下沉市场中逐步拓展的电竞产业正日渐获得认可。正如二者宣传片《后浪》和《看见》的差异,双方所代表的人群也从侧面反映打法差异。



快手采用双列带来的强互动、高粘性、可信赖的社区生态系统是快手在直播、线上营销、电商等业务高速增长的基础。“老铁文化”的认同感使快手用户对平台存在天然信任。并且双列模式使用户内容选择存在主动机会,用户对于内容的宽容度较高,易于推广多维内容。



用电竞、游戏、教育等更加多维的内容生态,逐步消融“老铁”标签的壁垒,为直播生态提供多圈层群体的关注度,并为投资者证明自身的变现能力是多种类多层次的“混动力”。或许是快手的深层次布局开始反哺平台,快手敢于走向IPO冲刺“短视频第一股”。



结语:



中信证券称,在短视频用户红利逐步结束的同时,抖音、快手在产品形态、用户结构、运营策略方面的差异逐步消除,共同转型国民级应用。在生态渗透的基础上双方在信息流广告、直播、电商领域的货币化相互渗透,带动直播电商的快速发展。



中长期看,随着业务多元、海外拓展以及组织架构的变革,叠加5G时代更广泛的视频应用与商业模式,坚定看好快手的中长期成长性。



快手在招股书中明确公司竞争格局中直播第一、短视频DAU第二、直播电商第二的顺位。我们很难说“电竞为快手IPO之路打上强心剂”,但它也是快手在自证营收力方面的重要一环。快手此次招股确实“手快”,但它还需要在短视频红利结束期内“更快”地展现出自己的留量和变现能力。
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